Cláudio Carvalho: Fala dos 70 anos da Morya e homenageia seu pai Fernando Carvalho, fundador da empresa

Em entrevista ao jornalista Benneh Amorin, da Super Revista e do Programa Fala Benneh, o publicitário e empresário Cláudio Carvalho, presidente da agência de publicidade Morya, relembra o legado familiar, os grandes clientes, as conquistas da empresa nos últimos 70 anos e os planos para o futuro da comunicação. Cláudio faz questão de ressaltar a figura do pai e fundador da empresa, Fernando Carvalho. De acordo com o presidente da empresa: “Como a agência de capital nacional mais antiga do país, planejamos, criamos e passamos por muitas transformações. Mas o que nos trouxe até aqui é o mesmo que vai nos levar para os próximos 70 anos: a inspiração no DNA Fernando Carvalho e nos 3 Cs que sempre fizeram parte da sua história: Consistência, Consciência e Criatividade. A empresa foi fundada em 10 de julho de 1956 com o nome de Publivendas, por Otávio Carvalho, irmão de Fernando Carvalho, que consolidou a empresa, hoje sob a liderança de seu filho Cláudio Carvalho, que em 2004 a transformou em Morya. Portanto, completando 70 anos em julho de 2026, a Morya, tem sua trajetória marcada pela criatividade, pelo relacionamento duradouro com clientes e pela contribuição ao mercado publicitário baiano e nacional. Ao longo dessas sete décadas, a agência atravessou transformações no setor, formou profissionais, conquistou prêmios e ampliou sua atuação para além da publicidade tradicional.

 

Benneh Amorin – Cláudio, o que significa para você, como pessoa e profissional, dar continuidade a essa linhagem de homens da propaganda, como seu tio Otávio e seu pai Fernando?

        Cláudio Carvalho – Benneh, primeiro, é uma alegria estar aqui conversando com você, porque nos conhecemos há muito tempo. Eu me sinto muito entusiasmado e motivado com o que faço. Aprendi a gostar de ser publicitário e tive a sorte de nascer nessa família. A agência foi fundada em 1956 pelo meu tio e padrinho, Otávio Carvalho. Meu pai entrou posteriormente e foi o grande líder do negócio durante praticamente toda a sua trajetória. Aqui na Morya, nós temos algo que chamamos de “DNA Fernando Carvalho”. É uma referência à forma de conduzir os negócios, ao relacionamento com as pessoas e aos valores que ele nos transmitiu. Meu pai era um homem simples, carismático, de grande sabedoria e com uma visão empresarial fora do comum. Ele deu uma contribuição extraordinária ao mercado da comunicação, inclusive como fundador e primeiro presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade na Bahia (ABAP-BA) e do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado da Bahia (Sinapro-BA). Continuar essa história é motivo de orgulho e também uma enorme responsabilidade.

BA – Ao olhar para essas sete décadas, quais momentos considera mais importantes na trajetória da Morya, desde os tempos da Publivendas?

        CC – São tantas histórias que precisaríamos de muito tempo para contar todas! A Morya teve uma atuação muito forte no mercado baiano e também em outros estados brasileiros. Um aspecto que considero importante é a contribuição da agência para a formação de profissionais. Muitos talentos passaram por nossa equipe, desenvolveram suas carreiras e se transformaram em referências no mercado publicitário. Outra característica que herdamos de Fernando Carvalho é a coragem empresarial. Quando entendemos que é necessário avançar, nós avançamos. Quando precisamos investir ou abrir operações em outros mercados, fazemos isso. Atualmente, temos operações na Bahia e em Fortaleza, no Ceará, além de profissionais atuando em Minas Gerais para atender contratos naquele mercado. Nossa trajetória foi construída com criatividade, ousadia, investimentos e relacionamentos de longo prazo.

BA – Cláudio, desde a sua fundação, a empresa tem a sua atuação pautada em um Código de Conduta, baseado, em propósito, filosofia, valores e políticas.  Me fale sobre esses quatro pilares?

        CC – Nós trabalhamos com o conceito dos três Cs: criatividade, consistência e consciência. A criatividade está no centro do nosso negócio. É o que faz a diferença na nossa atividade. A tecnologia é muito bem-vinda, utilizamos bastante, inclusive a inteligência artificial, mas a ideia precisa vir primeiro. O segundo C é a consistência. Precisamos ter uma linha de pensamento, uma estratégia por trás de nossas propostas e uma postura equilibrada ao longo do tempo. O terceiro C é a consciência, que representa a capacidade de orientar nossas próprias atitudes e decisões. Esses três valores são referências permanentes para nossa equipe. Sempre procuramos avaliar se aquilo que estamos fazendo está alinhado com eles.

BA – A Morya, durante essas 7 décadas, recebeu vários prêmios através das campanhas desenvolvidas para os seus clientes. Me fale sobre essas premiações?

        CC – Tivemos campanhas muito marcantes. Uma delas foi para o Banco do Estado da Bahia, com a Poupança dos Tranquilões, que contou com a participação do elenco de Os Tranquilões. Posteriormente, fizemos uma campanha com a Turma da Mônica, de Maurício de Sousa. No varejo, lembro de uma campanha realizada há mais de 40 anos para o aniversário do Hipermercado Paes Mendonça, com o elenco de O Bem-Amado. O personagem Odorico Paraguaçu aparecia dizendo: “Preço alto no Hiper é intriga da oposição”. Também atendemos empresas como a Maxitel, que depois se tornou TIM, e desenvolvemos trabalhos em diferentes estados. São campanhas que permanecem na memória das pessoas e demonstram como a publicidade consegue estabelecer vínculos emocionais com o consumidor.

        BA – A Morya, através da então Publivendas, atendeu e atende grandes clientes. Um desses clientes é muito ligado ao setor de supermercado, que foi o Paes Mendonça, quando seu pai Fernando tinha uma estreita relação direta com Seo Mamede Paes Mendonça, e a própria família.  Por minha parte, como assessor de imprensa do Grupo, atendendo diretamente Seo Mamede, me recordo de profissionais como o gaúcho Avalone, Roberval Luânia etc. Você, que ainda era muito jovem, tem alguma lembrança dessa época? Se recorda de algum episódio pitoresco?  

        CC – Benneh, eu diria que esse foi o cliente mais marcante de toda a nossa história. A relação começou com Seo Mamede Paes Mendonça e meu pai, Fernando Carvalho, e se estendeu por mais de 30 anos, atravessando diferentes fases e mudanças de controle da rede. Foi uma parceria muito especial, construída com confiança, proximidade e resultados. Atendemos a rede desde os tempos do Paes Mendonça, passando por diferentes grupos empresariais, até o período do Walmart. Essa continuidade demonstra a força do relacionamento que a agência estabeleceu com o cliente ao longo das décadas. Independentemente do tamanho ou do segmento de atuação de uma empresa, sempre procuramos oferecer o melhor de nossa equipe. Mas o Paes Mendonça tem um lugar especial na história da Morya.

BA – Você acompanhou a transformação do Paes Mendonça e a chegada de outros grupos empresariais ao varejo baiano. Como foi essa experiência, especialmente no relacionamento com João Carlos Paes Mendonça?

        CC – Foi uma experiência extraordinária. Acompanhamos várias transformações empresariais, desde o período de Seo Mamede, passando pelo grupo ligado à Odebrecht e, posteriormente, pela chegada de João Carlos Paes Mendonça, com o Bompreço. Meu pai já tinha uma relação histórica com João Carlos, em razão da proximidade com a família Paes Mendonça. Para mim, pessoalmente, foi um privilégio conviver com João Carlos. É um empresário de trajetória extraordinária, que teve grande importância na minha formação profissional e empresarial. Depois, a rede passou pelo grupo holandês Ahold e, posteriormente, pelo Walmart. Ter acompanhado todo esse processo e mantido o relacionamento com o cliente durante tantos anos é algo muito significativo.

BA – A relação com João Carlos Paes Mendonça também permanece por meio dos empreendimentos de shopping centers?

CC – Sim. Temos uma relação especial com o Grupo JCPM, responsável por empreendimentos como o Salvador Shopping e o Salvador Norte Shopping. É um relacionamento de longa duração, que demonstra a importância da confiança e da continuidade dos negócios. Para nós, é motivo de grande satisfação manter vínculos profissionais que atravessam gerações e diferentes momentos do mercado.

        BA – Cláudio, agora eu gostaria de falar um pouco da sua vida na Morya. Quando despertou a sua vontade de seguir os passos de seu pai na publicidade? Quando você começou a trabalhar efetivamente na empresa? Fale um pouquinho de sua trajetória aí na Morya.

        CC – Pois não. Eu estou num negócio, pode não parecer, há 40 anos, né? Então, 70, eu estou na empresa há 40 anos. Ou seja, tenho 59. Com 19 anos eu já estava por lá, já ia desde menino. Calça curta, ficava lá perturbando, perturbando [risadas] Rômulo, efetivamente desde os 19, 20 anos e tal, já se vão aí 40 anos de atividade aqui. São 40 anos, parece que eu estou com o mesmo entusiasmo de quando eu comecei, entendeu? E o que me motiva? Hoje nós temos uma equipe fantástica e já tenho aqui também no negócio que seria de grande alegria para meu pai se estivesse aqui conosco: minhas filhas, que estão aqui comigo, estão se desenvolvendo, assim podemos falar em alguma oportunidade aqui na conversa. Então, mas voltando aí ao seu ponto, eu estou na atividade há 40 anos e aprendi no dia a dia. Meu pai foi muito corajoso, eu diria. Quando eu terminei a escola, o colégio, que entrei na faculdade, aí meu pai tinha fazendas, eu estive lá pelas fazendas, mas depois me fixei na agência. E ali aprendi a gostar de ser publicitário e hoje tenho um orgulho de ser publicitário e do nosso ofício. E fui me desenvolvendo, viu? Fui acertando, errando. Evidente que nessa trajetória toda tive muitos momentos importantes, de aprendizados, de erros, de acertos. Felizmente, o saldo é mais de acertos do que dos erros e dos aprendizados. Aprendi no dia a dia mesmo a fazer e a desenvolver minhas habilidades. Mas tendo esse DNA de meu pai, essa referência ali, como se fosse assim, um farol. Então, tive aí momentos especiais nessa trajetória toda.

        BA – Seu pai, Fernando Carvalho, apesar de estar sempre como conselheiro na empresa, se permitiu trilhar outros caminhos, como a política, vindo a ser inclusive prefeito da cidade baiana de Maracás, onde fez um trabalho fantástico. Então eu te pergunto o seguinte, nesse período que ele se afastou um pouco, foi mais importante então para você? Porque você ia assumindo responsabilidades maiores também, não é?

        CC – Sim, sim, teve esse momento. Meu pai foi prefeito de Maracás ali no final da década de 90, início de 2000, 4 anos, depois foi reeleito. Então ele teve esse período aí muito voltado lá para a administração da cidade, como prefeito. Nesse período eu fiquei realmente contando com ele um pouco mais à distância, mas também de alguma forma sempre presente. Mas foi importante também para me desenvolver, porque você se prepara, eu tenho procurado fazer isso com meu filho Pedro e minhas filhas, Paula e Ana Vitória. Mas é na hora do jogo que você tem provavelmente os aprendizados mais fortes, não é?

        BA – A Morya sempre teve a família como núcleo. Sua mãe, dona Adeilda; sua tia Gilda; seu tio Otávio e seu pai Fernando. E agora é o prazer e a felicidade de você já ter suas filhas. Me fala dessa participação familiar dentro da empresa.

        CC – Perfeitamente. Não tenha dúvida, essa é a origem do nosso negócio. Tudo que você citou aí, todas as pessoas envolvidas é assim, superimportante. Agora, nós sempre valorizamos e demos oportunidade também a outros profissionais que estiveram conosco durante muito tempo. Tivemos associações, tivemos negócios conjuntos. Então, a família é uma referência, mas ao mesmo tempo houve também abertura e flexibilidade. A família não era para se fechar nela, a família era esse berço, esse farol pra gente, mas assim, tivemos abertura para fazer negócios, associações, fusões, como fizemos, participação acionária, negócios em outros estados, sempre tivemos uma abertura grande para isso.  Então, ou seja, tentando pegar assim essa qualidade do lastro, dos valores familiares e de outro lado também valorizando os profissionais nossos.

        BA – Na trajetória da Publivendas em 2004 ela assumiu o nome Morya. Me fala o porquê  dessa mudança.

        CC – Nós mudamos o nome porque Publivendas era um guarda-chuva para um modelo que a gente tinha guardado toda essa referência, esse DNA que nós temos. Mas nós tínhamos avançado em outras qualidades, com uma flexibilidade maior, buscando, assim, cada vez mais ser criativos no nosso negócio. Então, era assim, marcar como se fosse uma evolução do negócio, conservando as raízes. Então, era uma mensagem para todos, a equipe, clientes, mercado, de que nós estávamos de olho quando nós fizemos a mudança, nós tínhamos 48 anos, foi em 2004 e apontando o negócio para frente com essa crença da evolução permanente.

        BA – E, dentro desse contexto, vocês também fizeram uma associação com o Grupo ABC, de Nizan Guanaes, o que trouxe outra dimensão para o negócio, não é?

        CC – Perfeitamente. É isso que eu estou dizendo a você que a gente está falando. Esse lastro e esse farol dos valores familiares, mas ao mesmo tempo uma coragem empresarial de se movimentar, de promover atuações e evoluções nas relações. Então, em 2011, nós fizemos uma associação com o Grupo ABC, de Nizan Guanaes, Guga Valente e Fundo de Investimento, onde não foi um acordo operacional. O ABC comprou uma participação societária na Morya, então viramos sócios. Permanecemos sócios de 2011 a 2019. E foi uma experiência incrível. Em 2016, Nizan e Guga, os fundos, venderam o ABC para o Grupo Omnicon, que hoje é a maior holding de agências de serviço do mundo. Então nós convivemos com os gringos lá da Omnicon de 2016 a 2018 e 2019, foi quando nós encerramos a relação com eles. Foi uma experiência riquíssima pra gente, riquíssima mesmo, sobre vários aspectos, com contribuições que a gente usa até hoje aqui de gestão, de controles, assim, de posicionamento. Então, um momento assim bastante importante. Agora, o que foi que aconteceu ali para desfazer o negócio com o Grupo ABC? A iniciativa foi minha. Porque eu estava vendo exatamente isso, olhando o negócio para a frente, era importante que a gente retomasse o controle e a autonomia das decisões. E também um dos pontos que eu comentei há pouco foi dar a meus filhos a oportunidade que eu tive no passado. Então, eu falo aqui internamente, está na hora de trazer as crianças para a casa. Aí eu iniciei o processo com eles para readquirir o controle. Recomprei as ações em  2018, finalizando em 2019, e iniciamos um novo ciclo que felizmente se mostrou acertada, vamos dizer assim, a decisão e as coisas evoluíram e avançaram superbem também nesse período.       Antes, em 1988, 1989, também fizemos uma fusão com a Engenho Novo, de Fernando Passos, onde operamos ali um ano e meio.

BA – Qual é a atual estrutura da Morya? Onde é que ela está? Por que ela chegou a estar em 10 estados? Quantos colaboradores? Fale um pouquinho dessa parte mais administrativa e quais os clientes que ela está atendendo hoje?

        CC – Me lembrei agora de uma situação também interessante. Uma época nós tínhamos a Morya presente em Salvador, Recife, São Paulo e Porto Alegre. Aí eu estou lá em São Paulo, meu filho tinha, àquela altura, sei lá, 5, 6, 7 anos, não me lembro exatamente. ‘Mas pai, você está onde?’ “Estou na Morya, em São Paulo, filho. Aí ele perguntou: “Mas tem Morya mais aonde?” Aí, eu todo orgulhoso, Recife, Salvador, Porto Alegre. Ele virou e disse assim: “Só?” [risadas]. Mas nós tivemos atuação em vários estados na nossa trajetória.

Essa referência que você fez a 10 (estados), porque num determinado momento nós ali no final de 2010 por aí, alguma coisa assim, nós já vinhamos construindo isso, mas adotamos um funcionamento de presença nacional e conhecimento regional. Então, a gente tinha um instrumento chamado Panorama Morya, que consolidava características de todas as regiões do Brasil.

E nós tínhamos Morya presente nesses estados e fizemos acordos operacionais com outras agências que deu a nossa presença nacional, né? Enfim, hoje, como já falei aqui no início, nós estamos aqui na Bahia, nós temos uma unidade em Fortaleza, no Ceará, e nós temos gente nossa em Belo Horizonte, porque a gente tem um contrato lá e hoje temos em torno de 80 profissionais, como a gente chama, moryanos e moryanas no nosso dia a dia.

Felizmente uma carteira de clientes muito boa, muito equilibrada, com clientes na área pública, na área da iniciativa privada, também uma característica nossa, clientes com relações de longevidade. Já dei o exemplo aqui do Salvador Shopping e Salvador Norte. Salvador Shopping, 20 anos, e Salvador Norte, 16 anos.

E com outros clientes, nós temos sistema Fieb, Sesi, Senai Cimatec. Nós temos aqui o sistema de educação Bernoli, que é um cliente também importante pra gente. Nós temos Petrobahia, que é uma conquista mais recente, inclusive uma empresa incrível, de grande porte. E na área pública nós temos o Governo do Estado aqui na Bahia, nós temos uma participação no Governo do Estado do Ceará, no Ministério Público aqui na Bahia, que é um cliente bem especial, porque a gente diz aqui que o Ministério Público é um cliente de causas.

Aqui tem a prefeitura de Itabuna também, que é cliente nosso já há 4 anos. E outros clientes também, Civil, que é inclusive a proprietária aqui do Civil Towers, tem uma empresa de 65 anos também. Felizmente uma CDL com os queridos integrantes lá da CDL, FCDL, Liquida Bahia, Liquida Salvador. Os projetos todos que a gente tem em andamento, enfim, felizmente uma carteira de clientes bem equilibrada. E uma equipe motivada para fazer isso.

        BA – Eu gostaria de falar um pouquinho da sua satisfação pessoal em ter trilhado esse caminho na Morya. O que é que você sente como pessoa, como profissional que se dedicou a vida inteira a esse projeto, dando continuidade tanto a seu tio como principalmente a seu pai?

        CC – O que eu já falei aqui, volto a repetir, me pego com entusiasmo de como se tivesse começando. Então, me dá uma grande satisfação o que a gente fez, mais uma vez, os aprendizados, os acertos, os momentos bons, os momentos de desafio que a gente teve, que também não foram poucos, nesse período todo. Isso me preenche de satisfação e de realização.

Quando entro aqui todo dia, eu me realizo. Isso para mim é o pulo da cama com a satisfação de poder dar mais um passo, vamos dizer assim, nessa trajetória. Tem um ambiente também importante de trabalhos que a gente fez durante toda a história e a gente faz até hoje, de contribuição com a comunidade.

Nós fazemos um trabalho há quase 10 anos para o Instituto de Cegos da Bahia, do qual, inclusive, por força até do envolvimento que tive lá, sou conselheiro do Instituto de Cegos, que é uma instituição incrível. A gente faz um trabalho probono para eles em toda a estratégia de comunicação, além de uma contribuição para o Asilo São Lázaro, que a gente faz também um trabalho bom, uma contribuição também efetiva aí permanente com eles. É aquilo que eu falei, tudo isso, mas tem que ter uma inserção na comunidade com alguma contribuição, entendeu, para o coletivo, vamos chamar assim.

        BA – Então você pode se considerar um homem realizado pela sua trajetória?

        CC – Estou feliz. Não sei se realizado. Talvez seja [risadas], ainda tem mais desafios. E, mas assim, estou feliz com o que a gente fez, com o que a gente tá fazendo e com a disposição aí para enxergar para a frente. Olha, nós estamos com a base dessa história de 70 anos, com o vigor necessário para construir os próximos 70 anos.

BA – Principalmente agora com a introdução das suas filhas, o filho também aqui, o que esperar dos próximos 70 anos da Morya?

        CC – Pronto, nós estamos caminhando fortemente. Eu vejo hoje com alegria a nossa atividade como um todo, liderando esse processo de transformação que a gente vive no mercado como um todo. Vejo de uma maneira geral, cada um ao seu modo, com sua filosofia, mas assim, posso falar pela Morya, nós estamos nos fortalecendo e se desenvolvendo em várias áreas.

Entendo assim, é agência de publicidade e assim o que a gente chama de um ecossistema com várias outras disciplinas, com criatividade no centro. Então, nós temos um hub de conteúdo aqui hoje com gestão de redes sociais. Hoje não, já tem alguns anos, mas se formou como hub mesmo de um, dois anos para cá, de gestão de redes sociais, de curadoria, estratégia de influência.

Nós temos uma área de dados, com dashboards online para nossos clientes. Nós temos também uma inteligência de live marketing que estamos desenvolvendo, porque as possibilidades e as oportunidades de comunicação aumentaram bastante.

Então, isso para a gente é um presente, porque agora você tem que se preparar para isso. Nós estamos nos preparando, nós temos uma equipe aí incrível, motivada e se posicionando para entregas mais completas para nossos clientes, a ponto de ser desejada, de manter relações de longevidade com nossos clientes.

        BA – Voltando só um pouquinho aí, além de você estar presente aqui no dia a dia da Morya, tem o lado também de liderança do setor. Como seu pai, que fundou a Abap, Sinapro e tal, você também, não é?

        CC – Olhe, eu fui presidente da Abap em duas oportunidades. Em 2001, então isso já tem 25 anos. E fui agora em 2019. Meu pai foi o primeiro presidente e fundador. Eu me lembro inclusive quando surgiu a oportunidade de ser presidente ali em 2001. Ele me disse assim: “Não pense que é você que vai fazer um favor à Abap, não. A Abap que vai fazer um favor a você, porque vai lhe dar a oportunidade de você ouvir os seus pares de forma igual, vai lhe dar a oportunidade de você saber lidar com essas posições e opiniões diferentes de todos que fazem parte da Abap, e não deu outra, ele estava certíssimo.

Foi assim importantíssimo nesse período em 2019 que eu fui presidente de novo. Pegamos inclusive a pandemia no meio aí em 2020, era quase um terceiro turno. E como estávamos todos em home office lá em casa mesmo, a família falava: “Não é possível”. “Pois é”. E eu fazia com satisfação. É, eu me realizava, fazia aquilo. É isso. Acho que vem aí dessa inspiração toda, durante essa trajetória. Hoje eu sou conselheiro do Sinapro aqui na Bahia. Não tenho assim um papel executivo. O Sinapro é presidido por Paulo Coelho.

BA –  Qual é a mensagem que você, como presidente da Morya, deixa para o mercado, deixa para os seus colaboradores, deixa para seus clientes e para a sociedade em geral?

        CC – Veja, é um pouco de tudo que a gente está falando aqui até agora nessa conversa excelente. É uma mensagem de entusiasmo de um lado, e de outro lado de um olhar e ações pensadas, planejadas, mas também com uma ousadia e uma coragem para avançar, entendendo toda essa diversidade de possibilidades que a comunicação tem hoje.

Então, para um cliente, um jovem cliente nosso aqui, a gente está habilitado para fazer a recomendação, as melhores recomendações para ele. Eu acredito no meu ofício, eu tenho o orgulho de ser publicitário. E deixo porque é aquela história, às vezes não adianta muito você falar, é o exemplo que fala.

É o que eu procuro fazer aqui na agência, no dia a dia, nas relações com nossos clientes, nas relações com o mercado, tentando mostrar nossas ações, de uma forma estruturada, com essa visão de longo prazo, tentando organizar assim para onde e que lugar queremos ocupar na frente, e que esse lugar é o lugar de uma agência feita com essa história, com esse lastro, com essa trajetória de 70 anos, com o DNA Fernando Carvalho, com o entusiasmo da liderança e o engajamento da nossa equipe, contemplando essas disciplinas hoje que são essenciais para o nosso negócio e habilitados para fazer as melhores recomendações e as melhores propostas nesse sentido.